2025年的中國汽車市場，“方盒子”車型正以令人驚嘆的速度從市場邊緣邁向舞臺(tái)中央。回顧上半年方盒子銷量榜TOP10，捷途旅行者、哈弗大狗、坦克、豹5等明星車型光芒四射，而北京越野BJ30也終于在這份榜單中嶄露頭角。

擁有六十余年深厚歷史、被譽(yù)為“中國越野車開拓者”的北京越野，終于搭上了“方盒子”盛宴的列車。與自身過往相比，銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長，這份成績單看似亮眼。然而，若全面審視北京越野的表現(xiàn)，喜憂參半的復(fù)雜局面便浮現(xiàn)眼前。

“量增質(zhì)跌”：方盒子風(fēng)口下的隱憂暗涌

今年上半年，北京越野借方盒子熱潮之勢(shì)，銷量實(shí)現(xiàn)顯著躍升。終端銷售達(dá)5.8萬輛，同比增長29%，4 - 6月單月銷量更是連續(xù)突破萬輛大關(guān)。其中，主力車型BJ40系列表現(xiàn)尤為突出，1 - 6月累計(jì)銷量達(dá)21768輛，在硬派越野車系銷量中位居第三，僅次于坦克300和方程豹豹5。

業(yè)績飄紅，品牌和產(chǎn)品熱度隨之攀升，北京越野高調(diào)宣揚(yáng)“越野平權(quán)”與“質(zhì)量宣言”，試圖將熱銷與“用戶至上”的口號(hào)緊密綁定。然而，實(shí)地走訪終端市場卻發(fā)現(xiàn)，部分車型提車需等待一個(gè)月之久，銷售服務(wù)水準(zhǔn)隨著銷量增長而大幅下滑，與所謂的“聚焦用戶”理念背道而馳，口號(hào)淪為空洞的裝飾。

即便銷量翻番，北京越野卻難有驕傲的資本，原因主要有三。

其一，北京越野的變革步伐遲緩，渠道、營銷、服務(wù)等方面均無明顯提升。增長動(dòng)力主要集中于車型層面，新車不斷推出，暢銷車型增多。也就是說，這波增長主要依賴新車?yán)瓌?dòng)。BJ30、BJ40全面煥新以及BJ40增程等重磅新車高頻投放，成為銷量翻番的核心因素。但這樣的增長模式難以持久，好牌還能打多久令人擔(dān)憂。

回顧幾年前，北京越野處境艱難，僅靠一款近十年未換代的BJ40苦苦支撐，卻也能勉強(qiáng)跟上坦克等強(qiáng)勢(shì)品牌的步伐。這款車造型、動(dòng)力、配置大幅落后于競品，但憑借刀鋒版、環(huán)塔版等小改款車型，勉強(qiáng)維持住基本盤，將北京越野拖到了方盒子和新能源的風(fēng)口期，才得以借勢(shì)翻紅。然而，與同場實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手相比，北京越野的銷量成績含金量著實(shí)不高。

其二，北京越野靠一款十年未換代的車型借勢(shì)起飛，那么新車開發(fā)的功勞究竟該歸誰？盡管如今車型開發(fā)周期有所縮短，但像BJ40增程、BJ30增程等搭載全新動(dòng)力系統(tǒng)的新車開發(fā)工作，早在四五年前就已啟動(dòng)。

彼時(shí)，前兩代管理層的前瞻性決策奠定了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。2019年，北京越野推進(jìn)一體化運(yùn)營，推出C系列“城市獵人版”，將硬派越野油耗降至8L/百公里，開啟“輕越野”破圈嘗試；2023年，積極推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，試圖解決車型高油耗痛點(diǎn)，緊跟電動(dòng)化智能化潮流。這些舉措為當(dāng)下銷量翻番奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)如今成績，現(xiàn)任北京越野領(lǐng)導(dǎo)是否應(yīng)向前任們致以誠摯感謝？若沒有當(dāng)年的遠(yuǎn)見與堅(jiān)持，北京越野或許仍在無車可賣、苦苦掙扎的困境中徘徊。

其三，不能僅關(guān)注“量增”，更要警惕“質(zhì)跌”。北京越野銷量增長的同時(shí)，投訴量也呈快速增長態(tài)勢(shì)。品質(zhì)和服務(wù)問題隨銷量翻倍而愈發(fā)凸顯，持續(xù)消耗著品牌數(shù)十年積累的資產(chǎn)。

交付與品控短板集中爆發(fā)，四川車主投訴車機(jī)卡頓導(dǎo)致倒車影像延遲；遼寧用戶遭遇新車底盤異響；更普遍的是長達(dá)30天的提車周期，迫使眾多意向客戶轉(zhuǎn)投競品。BJ40增程版上市初期宣稱“48小時(shí)訂單破萬”，但交付后投訴率攀升，老車主直言“低速異響、方向盤跑偏等傳統(tǒng)毛病仍未根治”，而這些恰恰是燃油版BJ40的老問題，表明車主反饋未得到有效解決。

這一現(xiàn)象背后，一方面反映出管理團(tuán)隊(duì)在管理方面存在不足，另一方面也暴露出管理團(tuán)隊(duì)的傲嬌與傲慢。憑借同比翻番的成績單，管理團(tuán)隊(duì)四處受表揚(yáng)，又怎會(huì)想到要尊重市場、尊重用戶？這種顧此失彼、只圖眼前利益的銷量增長，風(fēng)險(xiǎn)高且難以持久。

“方盒子”窗口期：稍縱即逝的機(jī)遇

機(jī)會(huì)總是轉(zhuǎn)瞬即逝，“方盒子”市場的窗口期正在快速收窄。隨著捷途、哈弗雙雄格局的形成，以及iCAR V23、鈦3等黑馬的崛起，曾經(jīng)被北汽視為“自留地”的硬派SUV市場早已風(fēng)云變幻。

方程豹鈦3的異軍突起極具警示意義。這款4月上市的新車，憑借“硬派造型 + 城市舒適 + 無人機(jī)系統(tǒng)”的創(chuàng)新組合，三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)單月銷量破萬。這充分證明，如今的消費(fèi)者不再滿足于單純的越野工具，而是渴望能激發(fā)生活方式想象的全場景伙伴。

這與北京越野的車型更新迭代形成鮮明對(duì)比。北京越野仍聚焦于配置提升，缺乏對(duì)場景應(yīng)用的深入思考，空喊“走向全球”的口號(hào)。近期，北京越野重推BJ40燃油版，依舊強(qiáng)調(diào)越野平權(quán)、全球市場，但以當(dāng)前的品質(zhì)和服務(wù)水平，又何來底氣喊出“人民越野”？

這樣的產(chǎn)品迭代思路、速度和能力，讓人不禁擔(dān)憂北京越野能否抓住“方盒子”這一難得的救命稻草。更重要的是，北京越野面臨的最大危機(jī)或許并非來自產(chǎn)品層面，而是更深層次的體系能力全面落后。

捷途構(gòu)建的“旅行 +”生態(tài)已廣為人知，高端的縱橫品牌成功打入50萬以上市場，并即將走向國際市場；長城哈弗 + 坦克的越野車型體系運(yùn)行更為成熟，近兩年在輕越野市場收獲頗豐。

反觀北汽越野，用戶生態(tài)搭建仍停留在數(shù)年前開發(fā)的越野小鎮(zhèn)等體系，且缺乏持續(xù)更新與大力傳播，這一良好創(chuàng)意始終未能走進(jìn)大眾視野。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，“方盒子”的紅利期僅剩兩年。紅利期過后，市場規(guī)模將迅速縮小，頭部效應(yīng)將更加顯著，市場份額將主要集中于三四個(gè)品牌。屆時(shí)，北京越野將何去何從？

北京越野董事長王昊曾提出“五個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)從“生產(chǎn)型”向“用戶型”企業(yè)轉(zhuǎn)變。然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大鴻溝。當(dāng)他在論壇宣稱“用戶是最好的代言人”時(shí)，社交媒體上正涌現(xiàn)大量BJ40車機(jī)卡頓的維權(quán)視頻。

希望北京越野不要僅滿足于短暫蹭到趨勢(shì)紅利，而忽視品控體系和用戶思維的短板。否則，所謂的熱銷終將如曇花一現(xiàn)，難以長久。