自今年以來，汽車市場(chǎng)大環(huán)境并不友好好。尤其是小米汽車“勇闖汽車圈”后，這場(chǎng)別開生面的“流量大戰(zhàn)”，正式打響了第一槍。加之此前的“價(jià)格戰(zhàn)”，逼得各個(gè)車企不得不鉚足勁頭。同時(shí)，車企一把手們也意識(shí)到營銷的重要性，紛紛從幕后走向臺(tái)前。

“長城的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問題還是在于不太會(huì)賣車。”長城汽車董事長魏建軍在5月10日的股東大會(huì)上，直面了近年來長城在市場(chǎng)中遭遇的最大痛點(diǎn)。

就在一天前，魏建軍通過社交媒體平臺(tái)分享了有關(guān)旗下即將上市的摩托車“靈魂”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。該車不僅配備了引人注目的V8發(fā)動(dòng)機(jī)，還首次引入了DCT變速器技術(shù)。一時(shí)間，長城汽車成為業(yè)界和摩托車愛好者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)悉，該車將于5月17日，北京摩展上正式亮相。

魏建軍下場(chǎng)營銷

對(duì)于“靈魂”，魏建軍有著自己的態(tài)度。他表示，“我一直都非常喜歡摩托車，從84年就開始玩兒摩托，第一臺(tái)車是幸福250，現(xiàn)在這臺(tái)車還放在我家車庫里。實(shí)際上，我們這一代人對(duì)摩托車是有獨(dú)特情懷的，以前是‘生產(chǎn)力’，現(xiàn)在是‘大玩具’，廣大愛好者希望有代表中國的摩托車，我們長城也有這個(gè)責(zé)任”。

近期的魏建軍，一改過往埋頭做技術(shù)的形象，在社交媒體上異常活躍。事實(shí)上，自2月親自入駐社交媒體平臺(tái)，并通過視頻、直播、與其他車企高管互動(dòng)的方式來為長城營銷。

事實(shí)上，自市場(chǎng)感受到小米汽車的火爆后，在市場(chǎng)激烈競爭下，車企均想獲得更多關(guān)注度，而搶客流量的現(xiàn)象也在通過不同方式上演。這些身居高位的老板們很少拋頭露面，如今卻紛紛走向鏡頭前開始“賣藝”。

除魏建軍外，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍開啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播。同樣年逾60歲的吉利汽車董事長李書福與俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠開啟了一場(chǎng)線上直播。網(wǎng)友們對(duì)車企老板們的直播行為討論不斷。其中，“魏建軍直播首秀”的話題更是頻頻登上熱搜。

“對(duì)車企而言，‘掌門人’走到臺(tái)前不再是一種創(chuàng)新的營銷手段，而更像是車企的一種“標(biāo)配”。而車企借助這樣的營銷方式，目的都是為了提高產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終拉升產(chǎn)品銷量。”業(yè)內(nèi)人士坦言。

魏建軍也在此前的直播中表示，“過去長城都是光干不說，沒運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體。接下來他會(huì)經(jīng)常活躍在社交媒體，加強(qiáng)與用戶、消費(fèi)者的互動(dòng)。”

在魏建軍直播的背后，是長城汽車新能源體系變革的深水區(qū)。

加速改革迫在眉睫

去年，長城汽車售出了123.1萬輛汽車，未達(dá)到此前定下的169萬輛的目標(biāo)；2024年，長城汽車年銷量目標(biāo)為190萬輛，增長率需超12.4%。但想要完成這個(gè)目標(biāo)，需要長城汽車在智能化的下半場(chǎng)的廝殺中，開發(fā)全新的品類，成為其銷量支柱的“第二增長曲線”。

根中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。當(dāng)年，中國新能源汽車銷量在全球新能源汽車總銷量中占比近65%。中國已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)全球新能源汽車產(chǎn)銷量第一。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，越來越多的玩家入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年一年，中國汽車市場(chǎng)就有788款新車上市。對(duì)于消費(fèi)者而言，如今的汽車市場(chǎng)選擇實(shí)在太多了。

隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能化變革的下半場(chǎng)，智能化技術(shù)的競爭將成為車企角逐的重要賽道。但在市場(chǎng)看來，新能源方面落后，長城的智能化缺乏優(yōu)勢(shì)。

過去的歲月里，越野、硬派成了長城甩不脫的標(biāo)簽，曾年銷最高58萬輛的哈弗H6，以及近些年成為長城銷量新支柱的坦克系列、長城炮系列，一定程度上限制了長城的發(fā)展。

對(duì)于此，魏建軍表示：“長城汽車需要消費(fèi)者對(duì)它電動(dòng)化、智能化能力有更強(qiáng)的認(rèn)知，并能夠反映到銷量上。”

業(yè)內(nèi)資深分析師評(píng)價(jià)：“過去車企專注產(chǎn)品、技術(shù)，在營銷上側(cè)重B端，在如今的流量時(shí)代里，他們也要更加敏銳地捕捉消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)自家技術(shù)、產(chǎn)品有更加直接的感知。從技術(shù)、渠道到營銷，無一不在顛覆著過去的玩法。但誰能抓住變革當(dāng)中的機(jī)遇，也能借此屹立潮頭。”

嘗試雙銷售體系

作為曾經(jīng)的中國汽車品牌銷量一哥，長城在近年面對(duì)電動(dòng)化與智能化期間一度遭遇市場(chǎng)推廣的困境，外界對(duì)于長城汽車的評(píng)價(jià)也褒貶不一，但在長城內(nèi)部，堅(jiān)持與改革卻從未停止。

事實(shí)上，長城在積極的推進(jìn)資深智能化實(shí)力。在今年的北京車展上，長城汽車全面展示了包括全場(chǎng)景NOA、智駕大模型SEE、智能駕駛輔助系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra、智能座艙系統(tǒng)Coffee OS3等在內(nèi)的智能駕駛和智能座艙技術(shù)的最新成果。

此外，長城汽車計(jì)劃于今年5月份開始，嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，其將是長城汽車旗下的一個(gè)子品牌，與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補(bǔ)充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。

長城智選目前包含坦克和魏牌兩個(gè)品牌，共六款產(chǎn)品，分別為坦克300、坦克400、坦克500和坦克700，魏牌的藍(lán)山和高山。

長城汽車總裁穆峰表示，長城整個(gè)智能化的布局分為四個(gè)層次。“以超散中心為底座，以動(dòng)力域、底盤域等構(gòu)建了軟件定義汽車大腦的硬件基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，來支撐我們真正的智慧：以自動(dòng)駕駛為代表的智慧行駛模塊，以智能座艙為代表的智慧生活模塊。”

值得一提的是，強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)給了長城汽車更充足的子彈以開啟直營模式并應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。

今年4月24日，長城汽車股份有限公司（長城汽車，601633）發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%；基本每股收益0.38元，同比增長1800%。

銷量方面，據(jù)公司此前披露，2024年，1-4月累計(jì)銷量370129輛，同比增長18.18%。其中，海外表現(xiàn)亮眼，4月銷售36141輛，同比增長65.68%，創(chuàng)下新高；新能源表現(xiàn)同樣不俗，4月銷售22436輛，同比增長50.94%。

此外，長城汽車高端化發(fā)展全面提速，4月20萬元以上車型銷售25625輛，同比增漲98.18%。

面向未來，魏建軍認(rèn)為：“從2024年到2026年的三年間，汽車行業(yè)的競爭強(qiáng)度不會(huì)減小，長城汽車要堅(jiān)持長期主義發(fā)展戰(zhàn)略面對(duì)未來。”