“今年中國車企此次在巴黎奧運會的表現應該是歷屆以來最積極的一次。頂級體育賽事一直是全球企業的營銷場。競技體育賽事能夠引發人們的文化共鳴，車企與體育賽事合作，在塑造品牌形象有極大的幫助。”大型體育營銷公司高管對汽扯扒談坦言。

當前，第33屆夏季奧林匹克運動會在巴黎如火如荼地進行，全球選手奮力拼搏。隨著中國成為全球最大的汽車出口國，車企深化全球化布局成為未來主要的發展方向之一。借著奧運東風，眾多企業積極參與，汽車品牌自然也不甘落后。2024巴黎奧運會賽場內外，中國車企借力國際體育賽事的體育營銷戰事再度打響。

車企打響體育營銷戰

回顧歷史，韓國、日本汽車品牌在全球化進程中，憑借與體育賽事的高度關聯，巧妙開展體育營銷，成功塑造了良好的品牌形象。如今，中國車企緊隨其后，以奧運會為契機，開啟體育營銷的新篇章。

“頂級體育賽事一直都是各大品牌發力營銷的場域。與普通消費品相比，汽車的價值和單品溢價能力更高，在奧運營銷中能有更高的價值效應。”上述體育營銷公司高管表示。

奧運會前夕，小米已在巴黎街頭亮相。7月23日，小米巴黎“人車家全生態特展”開幕，小米SU7首次亮相巴黎。雷軍出席展會，啟動歐洲市場調研首站，雷軍表示：“我們的目標是全球前五，所以我們一定會在合適的時候進行全球化。”此舉標志小米拓展國際市場的決心。

現身巴黎參與“奧運營銷狂歡”的不止有小米。同樣也是在巴黎奧運會開幕前夕，一汽紅旗則推出了“升紅旗，贈紅旗”奧運權益。巴黎奧運賽場上每升起一面五星紅旗，紅旗都將為一名幸運粉絲提供一輛紅旗EH7的用車權益。

今年4月8日，奇瑞汽車和中國國家女子排球隊正式簽約，奇瑞風云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊官方用車，雙方啟動戰略合作。6月19日，奇瑞與馬來西亞體育部門簽署合作協議，將獎勵馬來西亞奧運獲獎選手新車，其中，金牌得主可獲贈一輛瑞虎8 Pro、銀牌可獲歐萌達E5、銅牌將獲瑞虎7 Pro。

更有野心的車企直接在當地開店。當地時間6月7日，比亞迪巴黎首家新能源車旗艦店——比亞迪歐洲旗艦店開業，并在巴黎香榭麗舍大街旁舉行了開幕儀式，目前店內展出了比亞迪海豹、海豚以及ATTO3等歐洲市場熱銷車型。

值得一提的是，剛剛過去的歐洲杯從直播到賽場廣告，“鋪天蓋地”的比亞迪廣告讓人驚訝中國車企贊助國際大型賽事的手筆。在電視轉播畫面上的慕尼黑足球場上，比亞迪打出了“新能源汽車世界冠軍”的廣告語；德國媒體則直接用“比亞迪取代大眾成歐洲杯贊助商”為標題。

另有部分車企致力于服務巴黎奧運會期間的公共出行，諸如安凱、宇通、比亞迪、中車電動、金龍-海格等公司的新能源客車已經成為奧運會期間的服務用車。

不難看出，中國車企借力國際體育賽事的體育營銷戰事又一次打響。而且，與往年國際體育大賽只有國內廣宣不同，如今車企已經走了出去。

歐洲成為車企出口重要戰場

以往，豐田汽車是奧運贊助的常客，本屆巴黎奧運，豐田也是贊助商之一，但在巴黎奧運開幕前，豐田卻宣布退出贊助商行列。國際大廠開始退出與奧運會的合作，中國車企遍布奧運會場，兩者形成鮮明對比。這背后反映出中國新能源車企的全球化意愿和實力。

“中國已成為全球新能源汽車出口第一大國，在智能化、電動化方面領先全球，擺脫了低端產品形象。中國新能源車企通過國際賽事進行體育營銷，展現出強烈的全球化意愿。歐洲市場成為中國新能源車企的重要戰場，因歐洲是全球第二大電動車市場，政府和消費者都青睞電動車。”汽車行業分析師對汽扯扒談表示。

2023年，中國已取代日本成為全球最大的汽車出口國。今年，中國汽車出口繼續高歌猛進。根據中國汽車工業協會數據，6月，我國汽車出口48.5萬輛，環比增長0.7%，同比增長26.9%。今年上半年，汽車出口279.3萬輛，同比增長30.5%。

盡管中國電動汽車在歐洲市場份額尚不足10%，但增長潛力巨大。按照此前歐洲的發展規劃，2030年電動車銷售份額將達到55%左右。

在此背景下，中國新能源汽車產業鏈上下游企業也陸續在歐洲投資設廠、開展技術合作。“預計今年年底，奇瑞位于西班牙巴塞羅那的工廠將投產純電動汽車。”業內人士向汽扯扒談透露。另一家積極開拓國際市場的車企比亞迪，正在加快其全球布局，特別是在歐洲、東南亞及日本等市場的擴張步伐。

上汽集團亦在歐洲市場積極布局，計劃建設生產基地，以深化其國際影響力。新勢力車企的零跑汽車則通過與Stelantis的合資合作，計劃在歐洲實現本土生產。這些舉措不僅有助于提升其在歐洲市場的競爭力，也為其全球化戰略注入了新的動力。

“中國車企借巴黎奧運會提升品牌曝光和高端形象，建設銷售網絡，加強互動。但體育營銷需技術創新和產品升級，能否轉化銷量是關鍵。加強海外服務網絡，提升消費者滿意度、忠誠度和復購率，是中國車企在歐洲立足的關鍵，否則難以持久。”上述汽車分析師補充到。