2025年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局出現(xiàn)微妙變化，傳統(tǒng)德系三強(qiáng)BBA均遭遇不同程度的銷量下滑，但下滑幅度各不相同。市場(chǎng)調(diào)研顯示，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑主要由特斯拉、鴻蒙智行、理想、蔚來等新能源品牌強(qiáng)勢(shì)崛起所致。

與此同時(shí)，BBA們?cè)?026年將在華推出超過40款全新或改款車型，希望通過本土化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和智能化的技術(shù)合作重新奪回市場(chǎng)份額。

奧迪逆襲奪回燃油車銷冠

2025年，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均錄得下滑。具體來看，奔馳2025年在華交付量為55.19萬(wàn)輛，較2024年全年的71.4萬(wàn)輛減少了約13.9萬(wàn)輛，下滑幅度高達(dá)19%，成為BBA中下滑最為嚴(yán)重的品牌。

寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的全年銷量為62.55萬(wàn)輛，同比減少約8.9萬(wàn)輛，下滑幅度達(dá)到12.5%。值得注意的是，這已是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第二年銷量下滑超過10%。在全球?qū)用妫瑢汃R集團(tuán)2025年總交付量為246.37萬(wàn)輛，微增0.5%，但亞洲市場(chǎng)下滑9.3%，其中中國(guó)市場(chǎng)作為其最大單一市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)成為主要拖累。

奧迪方面，結(jié)合一汽奧迪與上汽奧迪的數(shù)據(jù)，2025年奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)總銷量約為61.7萬(wàn)輛，同比下滑約4.9%，降幅為BBA中最小。

尤為關(guān)鍵的是，奧迪在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的回升。一汽奧迪官方信息顯示，奧迪品牌總銷量及份額時(shí)隔7年重回豪華車市場(chǎng)第一，其燃油車銷量及份額時(shí)隔6年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一。

這一成績(jī)得益于其主力車型的穩(wěn)固表現(xiàn)與清晰的燃油車戰(zhàn)略。奧迪A6L以全年17.2萬(wàn)輛的銷量穩(wěn)居豪華C級(jí)轎車市場(chǎng)冠軍；奧迪Q5L全年銷量達(dá)14萬(wàn)輛，蟬聯(lián)豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)第一。

奧迪能夠保持相對(duì)韌性，源于其深耕中國(guó)市場(chǎng)的“全域豪華”產(chǎn)品布局。一汽奧迪已構(gòu)建覆蓋燃油與純電、從A級(jí)到D級(jí)、包含多種車型類別的共計(jì)42款產(chǎn)品矩陣，這種廣泛的產(chǎn)品覆蓋增強(qiáng)了其抗市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

同時(shí)，上汽奧迪在2025年零售總量達(dá)47258輛，同比增長(zhǎng)23%，為奧迪品牌整體銷量提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。奧迪在燃油車領(lǐng)域的持續(xù)投入與明確的產(chǎn)品定位，使其在新能源沖擊下，依然守住了基本盤并實(shí)現(xiàn)了份額的回升。

投放超40款新車發(fā)起產(chǎn)品總攻

面對(duì)2025年的銷量失地，BBA并未坐以待斃，而是選擇在2026年發(fā)起堪稱近年來最猛烈的產(chǎn)品攻勢(shì)。三家巨頭合計(jì)將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過40款全新或改款車型，意圖通過密集的新品投放重新點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。

奔馳將2026年定位為“產(chǎn)品拓展攻堅(jiān)年”，計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)引入超過15款全新和改款產(chǎn)品。其中包括備受關(guān)注的全新長(zhǎng)軸距純電GLC SUV、國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE SUV以及中期改款的奔馳S級(jí)轎車。奔馳正加速推進(jìn)其“油電雙行”戰(zhàn)略，在鞏固豪華燃油車市場(chǎng)的同時(shí)，密集投放電動(dòng)化產(chǎn)品。

寶馬的2026年新車規(guī)劃更為龐大，數(shù)量達(dá)到約20款，涵蓋BMW、MINI和寶馬摩托車品牌。其中最具戰(zhàn)略意義的莫過于將于2026年上半年全球首發(fā)、下半年上市的首款國(guó)產(chǎn)新世代車型——長(zhǎng)軸距版BMW iX3。這款新車不僅標(biāo)志著寶馬新一代電動(dòng)化架構(gòu)的落地，更是其深度本土化戰(zhàn)略的核心體現(xiàn)。

此外，2026年初寶馬已率先對(duì)31款在售車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中24款車型降幅超10%，5款車型降價(jià)幅度超過20%，涉及從旗艦到入門級(jí)的廣泛車型，以提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

奧迪同樣火力全開。在1月15日即將舉辦的“一汽奧迪千萬(wàn)用戶盛典暨新品發(fā)布之夜”上，全新一代奧迪Q5L將正式上市，同時(shí)全新奧迪A6L迎來全球首秀。第九代奧迪A6L軸距增至3066mm，并將搭載華為高階智能駕駛系統(tǒng)。奧迪計(jì)劃通過一系列重磅換代車型，鞏固其在主流豪華細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

這場(chǎng)產(chǎn)品總攻的背后，是BBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化的集體回應(yīng)。它們不再僅僅依賴品牌光環(huán)，而是試圖以更貼近中國(guó)用戶需求的產(chǎn)品力、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更快的迭代速度，應(yīng)對(duì)來自新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。

深度綁定中國(guó)科技贏回用戶

除了在產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格上發(fā)力，BBA更深層次的變革在于智能化與本土化合作的全面加速。面對(duì)特斯拉與中國(guó)新勢(shì)力在智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，BBA正以前所未有的開放姿態(tài)，與中國(guó)頂尖科技企業(yè)深度綁定，以縮短“技術(shù)代差”。

奔馳選擇與中國(guó)自動(dòng)駕駛公司Momenta深度合作。雙方基于Momenta的飛輪大模型聯(lián)合研發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，已率先搭載于2025年秋季上市的國(guó)產(chǎn)全新純電CLA車型上，可實(shí)現(xiàn)覆蓋高速、城區(qū)、泊車場(chǎng)景的點(diǎn)到點(diǎn)智能輔助駕駛。奔馳計(jì)劃在未來12-18個(gè)月內(nèi)，將這套AI賦能的智能駕駛與座艙系統(tǒng)逐步覆蓋全系產(chǎn)品矩陣。

寶馬的智能化合作路徑與奔馳類似，同樣牽手了Momenta。2025年7月，寶馬宣布與Momenta合作，為國(guó)產(chǎn)新世代車型開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛解決方案。這套系統(tǒng)將首發(fā)搭載于2026年上市的國(guó)產(chǎn)新世代BMW iX3上。此外，該車型的智能座艙將采用寶馬中國(guó)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)（源代碼自研比例達(dá)70%）的國(guó)產(chǎn)新世代操作系統(tǒng)，并引入阿里巴巴AI大模型，實(shí)現(xiàn)深度本土化的智能體驗(yàn)。

奧迪則押注華為，合作最為徹底深入。全新一代奧迪Q5L已深度融合華為乾崑智駕與智能座艙技術(shù)，并全系標(biāo)配HDI雙電機(jī)全域智混系統(tǒng)。即將上市的新一代奧迪A6L高配車型也將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，配備雙激光雷達(dá)、11個(gè)攝像頭和多個(gè)毫米波雷達(dá)，實(shí)現(xiàn)高階智能駕駛能力。奧迪與華為的合作已從單一車型擴(kuò)展到多款核心產(chǎn)品，顯示出其借助中國(guó)頂尖智能科技實(shí)現(xiàn)快速超越的決心。

BBA的集體轉(zhuǎn)型，源于一份深刻的危機(jī)感。研究報(bào)告明確指出，過去5年來，特斯拉、理想、問界、小米等新銳品牌快速崛起的關(guān)鍵，正是強(qiáng)勢(shì)搶奪了BBA的傳統(tǒng)用戶基本盤。2025年的銷量下滑，無(wú)疑為BBA敲響了最后的警鐘——在“全球最大的新能源市場(chǎng)”，傳統(tǒng)的豪華溢價(jià)正被極致的電動(dòng)化體驗(yàn)與智能科技體驗(yàn)快速稀釋。

因此，2026年不僅是BBA的產(chǎn)品大年，更是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的驗(yàn)收年。通過超40款新車發(fā)起的產(chǎn)品攻勢(shì)，是奪回市場(chǎng)份額的直接武器；而與Momenta、華為、阿里等中國(guó)科技巨頭的深度合作，則是其重塑未來核心競(jìng)爭(zhēng)力、打贏“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”的長(zhǎng)期基石。

現(xiàn)階段，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度已然改變，從單純的品牌、動(dòng)力總成，擴(kuò)展至智能駕駛、智能座艙、生態(tài)服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)的全方位比拼。BBA的積極應(yīng)對(duì)展現(xiàn)了老牌巨頭的韌性與靈活性。盡管前路挑戰(zhàn)巨大，但其深厚的制造底蘊(yùn)、全球供應(yīng)鏈體系、品牌積淀，結(jié)合中國(guó)本土的智能科技與快速響應(yīng)能力，或?qū)檫@場(chǎng)激烈的市場(chǎng)洗牌帶來新的變數(shù)。它們的轉(zhuǎn)型成效，將在2026年接受市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。