最近，鴻蒙智行2025年年度報(bào)告出爐：全年交付新車58.91萬(wàn)輛，月度交付峰值突破8.96萬(wàn)輛，僅用43個(gè)月便達(dá)成“百萬(wàn)交付”，創(chuàng)下中國(guó)新勢(shì)力品牌最快紀(jì)錄。

亮眼成績(jī)背后除了華為遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品力以外，還有鴻蒙智行與時(shí)俱進(jìn)的生態(tài)服務(wù)，比如余承東贊揚(yáng)的“歡迎車主回家吃飯”的鴻蒙智行大飯店，只不過(guò)在短短五個(gè)月內(nèi)就慘遭夭折。

前不久，鴻蒙智行通知所有鴻蒙智行用戶中心停止相關(guān)話題宣傳，并規(guī)范終端服務(wù)項(xiàng)目，禁止提供免費(fèi)充電、免費(fèi)洗車以及免費(fèi)餐飲，僅能在相關(guān)業(yè)務(wù)過(guò)程中依規(guī)提供洗車和餐飲。

消息一出，網(wǎng)上開始流傳幾張羊毛黨薅鴻蒙智行羊毛的聊天記錄截圖。有些人就吐槽，有老年旅游團(tuán)去鴻蒙用戶中心，假借看車名義蹭吃蹭喝；又或者是一人提車，全家 12 人用餐；再或者附近居民成為用戶中心常駐居民影響真實(shí)車主權(quán)益等等。

真車主還沒(méi)去就被“假”車主吃倒閉了

“鴻蒙大飯店”并非鴻蒙智行官方命名的服務(wù)項(xiàng)目，而是對(duì)其用戶中心一系列配套服務(wù)的民間稱呼。 

多位鴻蒙智行用戶中心工作人員表示，該說(shuō)法最早出現(xiàn)在社交平臺(tái)，用于形容部分門店在車輛交付、檢測(cè)、維修和保養(yǎng)過(guò)程中，向到店用戶提供的免費(fèi)餐飲、洗車及充電等服務(wù)。這些服務(wù)原本嵌入在用戶中心的業(yè)務(wù)流程中，并未以獨(dú)立項(xiàng)目的形式存在。

從網(wǎng)友曝光的餐食來(lái)看，這伙食確實(shí)不錯(cuò)，對(duì)得起豪華新貴的身份，這也就讓許多人看到了薅羊毛的機(jī)會(huì)。

有車主就表示，自己朋友買的尚界H5，因?yàn)榫妥≡邙櫭芍切兄行母浇灾形缃?jīng)常被朋友叫著一起去里面吃飯，一個(gè)月去二十多天。

像這樣真車主好歹已經(jīng)買車了，有些人是單純?yōu)榱巳コ燥垺?/p>

一位四川的鴻蒙智行中心店長(zhǎng)就表示，停止免費(fèi)服務(wù)是因?yàn)榉擒囍鞒燥埡统潆娬急劝俜种?0以上了，嚴(yán)重影響了真實(shí)客戶體驗(yàn)。有28人旅行團(tuán)來(lái)吃飯的經(jīng)歷。

對(duì)于這樣的決策，許多車主表示贊同，一位問(wèn)界車主就表示，保養(yǎng)修車可以去吃，天天去蹭飯真的說(shuō)不過(guò)去。

按銷售每日進(jìn)場(chǎng)口徑計(jì)算，鴻蒙智行大飯店運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，每日大概有 200 多客流量，估算其中 100 臺(tái)車需要清洗，洗車成本 10 元，每日洗車總成本控制在 1000 元。同時(shí)估算其中半數(shù)需要餐食服務(wù)，成本大概 10 元/人，每日餐食成本控制在 1000 元。 

一天 2000 元的成本，算下來(lái)一個(gè)月就要多花 5 萬(wàn)左右。但這還沒(méi)完，來(lái)吃飯洗車的人，大多是要充個(gè)電才走的。一個(gè)客戶中心，每個(gè)月給客戶吃飯和充電要增加 10 萬(wàn)以上的成本。余承東2025年7月在微博提到，鴻蒙智行在全國(guó)有超600個(gè)用戶中心。簡(jiǎn)單估算就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于鴻蒙智行及其經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，提供免費(fèi)吃飯、洗車、充電服務(wù)是一筆不小的開支。

運(yùn)營(yíng)成本高，轉(zhuǎn)化率卻不高，這樣虧本的買賣確實(shí)堅(jiān)持不下去。有車主就吐槽，甚至有些尚界H5車主買車是為了跑滴滴，也會(huì)去鴻蒙智行充電吃飯，這樣下來(lái)可以省去開銷，真的是把鴻蒙智行的羊毛薅的明明白白。

鴻蒙智行很想擁有“豪華認(rèn)同”感

憑借著華為遙遙領(lǐng)先產(chǎn)品力與市場(chǎng)號(hào)召力，鴻蒙智行產(chǎn)品確實(shí)是做到了豪華市場(chǎng)新貴，

截至2025年11月，問(wèn)界新M7連續(xù)12個(gè)月成為新勢(shì)力單車型銷冠，問(wèn)界M9連續(xù)8個(gè)月成為50萬(wàn)元以上單車型銷冠。這些數(shù)據(jù)背后，是實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)檢驗(yàn)。

鴻蒙智行堅(jiān)持以37.9萬(wàn)元的均價(jià)在新勢(shì)力中位列第一，這一定價(jià)策略甚至超越了傳統(tǒng)豪華品牌BBA。

不過(guò)光產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)BBA還不行，鴻蒙智行還要多維度加強(qiáng)其豪華品牌的品牌形象，其在高端化道路上面臨的核心挑戰(zhàn)，是如何跨越“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”與“豪華認(rèn)同”之間的認(rèn)知鴻溝。

從技術(shù)參數(shù)看，鴻蒙智行已具備與傳統(tǒng)豪華品牌一較高下的實(shí)力。華為高階智能駕駛系統(tǒng)ADS 2.0在復(fù)雜城市道路的表現(xiàn)已超越許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鴻蒙座艙的流暢體驗(yàn)和多設(shè)備協(xié)同能力更是樹立了行業(yè)新標(biāo)桿。

然而，在豪華汽車市場(chǎng)，技術(shù)參數(shù)從來(lái)不是決定性因素。

傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至上百年積累的品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)美學(xué)和社會(huì)認(rèn)同，構(gòu)成了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

鴻蒙智行大飯店也是試圖通過(guò)“體驗(yàn)差異化”來(lái)破局的一次嘗試。在車主服務(wù)方面，曾以“尊貴服務(wù)”自居的BBA，如今在餐食上早已沒(méi)了往日底氣。有寶馬車主反饋，4S店換了經(jīng)銷商后，不僅免費(fèi)保養(yǎng)作廢，午餐也從自助淪為簡(jiǎn)餐；某豪華品牌4S店只用一盒牛奶、一桶泡面就打發(fā)等待保養(yǎng)的車主；奔馳的服務(wù)也是一言難盡，只不過(guò)伙食標(biāo)準(zhǔn)也是大不如前。

而鴻蒙智行大飯店正是想憑借高端服務(wù)搶占用戶心智，只不過(guò)沒(méi)想到不可控因素如此之多，賠本賺吆喝屬實(shí)是有些得不償失了。

從2021年問(wèn)界M5開啟鴻蒙汽車生態(tài)，到2024年鴻蒙智行旗下車型連續(xù)多月成為新勢(shì)力銷冠，其用戶基數(shù)在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。

初期設(shè)立的免費(fèi)充電、免費(fèi)道路救援等服務(wù)原本是“技術(shù)普惠”理念的延伸，但當(dāng)服務(wù)需求呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，成本壓力迅速超出了預(yù)期邊界。

有內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，僅2024年第三季度，鴻蒙智行旗下各品牌車輛的售后服務(wù)成本就比去年同期增長(zhǎng)了近300%。成本結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)硬件維護(hù)僅占40%，而軟件升級(jí)支持、數(shù)據(jù)服務(wù)和生態(tài)整合維護(hù)卻占據(jù)了剩余的60%。

鴻蒙智行大飯店的免費(fèi)服務(wù)并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略失敗，而是智能汽車生態(tài)發(fā)展必然經(jīng)歷的一次陣痛。

與直營(yíng)模式不同，鴻蒙智行的大部分用戶中心由經(jīng)銷商（如中升、和諧等）投資建設(shè)。此前，有華為經(jīng)銷商透露，鴻蒙智行的用戶中心第一批由中郵建設(shè)，此后陸續(xù)開放給汽車經(jīng)銷商。目前經(jīng)營(yíng)華為門店的手機(jī)經(jīng)銷商并不會(huì)參與，因?yàn)椴痪邆滟Y金、售后服務(wù)能力等條件。

而這些基本上都是經(jīng)銷商自己買單，所以面對(duì)真金白銀的流失與少得可憐的轉(zhuǎn)化率，免費(fèi)服務(wù)也是不得不停止。

從鴻蒙智行服務(wù)模式也可以看到起背后的戰(zhàn)略野心——通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重新定義汽車與用戶的關(guān)系，將一次性購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的服務(wù)互動(dòng)。如今停止免費(fèi)服務(wù)只是鴻蒙智行服務(wù)演進(jìn)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。未來(lái)的挑戰(zhàn)在于如何在開放生態(tài)與可控體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

當(dāng)然在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的服務(wù)競(jìng)賽中，鴻蒙智行的轉(zhuǎn)身或許有些無(wú)奈，卻也指明了行業(yè)發(fā)展的必然方向。當(dāng)智能汽車從“功能機(jī)”時(shí)代邁向“智能機(jī)”時(shí)代，服務(wù)的定義和邊界正在被重新書寫。而最終勝出的，將是那些既能提供卓越技術(shù)體驗(yàn)，又能構(gòu)建可持續(xù)服務(wù)生態(tài)的企業(yè)。