特斯拉Model 3已連續多月在中國月銷過萬，不但在新能源汽車市場一騎絕塵，甚至在北上深等一線城市坐穩銷量冠軍，將ABB等傳統豪華品牌甩在身后。

特斯拉來勢洶洶，幾乎全世界的汽車企業都在思考一個問題——我們能否在自家門口打敗特斯拉？

特斯拉的“鎧甲”

俗話說要打敗敵人就得先了解敵人。

關于特斯拉究竟贏在哪里，業界還沒有找到一個“標準答案”。

理想汽車創始人李想曾在社交媒體上感嘆：“幾乎所有的企業都不知道特斯拉贏在哪里。”在他看來，比續航、智能、性價比，國內電動車企在這三個方面均超過特斯拉，卻無法撼動其地位，“一輛445公里續航的車干翻了一切。

特斯拉賣得好，品牌影響力和“科技標簽”首先是一個關鍵。

“我一直反對大家鼓吹特斯拉從來不做廣告，它做廣告比誰都厲害。” 威馬汽車創始人、董事長、CEO沈暉表示，“SpaceX就是廣告費，用戶的心智會被打動，覺得火箭都能搞，車不是隨便造嘛？自動駕駛出問題死了人也可以被容忍，我覺得目前全世界都沒有辦法趕上這個品牌的影響力。”

在長城汽車董事長魏建軍看來，特斯拉已經不是一個單純的汽車品牌：“特斯拉是一個‘技術時尚型消費’，現在不開個特斯拉，要不體驗體驗智能，都有點out的感覺。并不是說它的車有多么好，而是一種時尚消費、潮流消費。”

品牌之外，產品是征戰市場的基礎。

盡管特斯拉的續航里程已經被部分后來者超過，但其綜合實力依舊“能打”。尤其是其對電子架構的革新，更是業內至今沒有人成功復制的大膽嘗試。

當前，一輛傳統汽車平均有大約70個電子控制單元，運行著多達200家供應商的軟件。這意味著過去車企如果想搭載一個新功能，必須要等新車型發布。

而特斯拉Model 3的架構只分為中央計算模塊(CCM)、左車身控制模塊(BCM_LH)和右車身控制模塊(BCM_RH)。其可以通過OTA對車輛持續升級，不斷地為用戶提供新功能。自2012年Model S上市以來，特斯拉軟件系統迭代超百次，已經累計新增和改進功能超過50項，包括自動輔助駕駛、電池預熱、自動泊車等功能。

此外，特斯拉也在其他環節創造性地改善著用戶體驗。

其中之一就是被部分汽車新品牌效仿的直銷與統一定價，讓用戶免除比價焦慮，放心地“一鍵下單”。近日拼多多的團購正是挑戰了特斯拉的該銷售模式，這也是特斯拉和拼多多杠上的原因之一。

特斯拉另外一大優勢就是專用的充電網絡。截至目前，特斯拉在中國擁有超過2500個超級充電樁和2400個目的地充電樁，遍布主要城市的核心商圈和熱門自駕路線，還計劃在2020年在中國新建4000個超級充電樁。

“隨著C端電動車的普及，越來越多人不具備家用充電樁的安裝條件。同時隨著電動車保有量增加，公共快充樁的使用體驗持續下降。因此，能夠穩定解決最基本的充電體驗是銷量的核心基礎。最基本的‘一日三餐’的競爭其實已經分出勝負，產品好和服務好是附加分。”李想表示。

特斯拉也有“軟肋”

盡管特斯拉在很多方面讓人眼前一亮，但并不是無懈可擊。

從Model S到Model 3，漏雨、異響、縫隙寬、做工差等吐槽不絕于耳。

“我們通過消費者調研來看，特斯拉的產品缺點一大堆。” 盡管認可特斯拉的競爭力，但國家信息中心經濟咨詢中心副主任李偉利認為，在工藝、駕乘感受、造車經驗等方面，恰恰是傳統車企轉型的優勢。

如果說特斯拉的質量管控問題只是影響使用體驗，那頻發的自動駕駛事故、自燃、無故加速等事件，更是直接威脅到了消費者的生命安全。

值得注意的是，特斯拉在一系列的負面事件處理中，呈現出一種相當傲慢的態度，讓消費者感到寒心。

在美國發生自動駕駛狀態下的事故后，很快便給出了調查結果。而在中國發生的“自動駕駛”車禍致死案例調查結果足足花了1年的時間。

而近日，特斯拉以“消費者涉嫌違反訂購協議”為由，拒絕向參加拼多多“限時秒殺”頻道團購車主交付Model 3。

但多位律師認為，特斯拉的條款中并未禁止消費者購車時找第三方代付，因此車主的行為并不違反“禁止轉賣”條款，特斯拉單方面拒絕交付才屬于違約。

在“拒交門”事件中，特斯拉以“受害者”自居，認為自己的“直營模式”和定價體系受到了挑戰。

但此前特斯拉在中國多次“官降”，去年3月全系降價，最高降幅達到34萬元；今年1月國產Model 3的購買門檻從35.58萬元降至30萬以內，這讓許多老車主自嘲“韭菜”，開始了維權之路。

我們如何“打贏”特斯拉？

“確定特斯拉會落戶上海的時候，上汽領導一直問，你們怎么辦，能競爭嗎？”上海汽車集團股份有限公司副總工程師、上汽技術中心副主任、捷能公司總經理朱軍回憶。

如今，隨著特斯拉Model 3月銷量持續破萬，橫掃多個榜單，幾乎每個車企都要自問一遍這個問題。

在汽車業內人士看來，想要和特斯拉競爭，需要從品牌、產品、管理機制等多方面著手。

不論是對于造車新勢力，還是想要在智能化與電動化領域刷新品牌形象的傳統車企來說，打造品牌都是一個非常重要的課題。

“隨著消費者年輕化和互聯網環境發生變化，品牌這件事本身發生了變化。” 吉利汽車集團副總裁楊學良認為，“汽車品牌要擁有核心技術，獨特化的用戶體驗，品牌要有價值感，還要給大家帶來差異化。”

而新造車勢力在品牌打造上，有著自己獨特的思路和經驗。“用戶理性需求和感性需求的比例在發生巨大的變化，品牌人格的塑造很重要。” 蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪透露，“每個品牌都有自己的人設，以蔚來為例，去年非常困難，但是卻堅持不降價，維持價格體系的堅挺，即使后來遇到了電池召回這樣龐大的支出，蔚來也沒有選擇犧牲用戶的利益。這就是蔚來的人設。”

汽車產業經歷百年發展，已經走過了“機械定義汽車”、“電氣定義汽車”、“電子定義汽車”，現在到了“軟件定義汽車”的發展階段。

特斯拉軟件人才的密度是傳統主機廠的4到10倍。而傳統主機廠們也已經開始行動起來。

大眾集團CEO迪斯曾表示：大眾將成為一家軟件驅動的公司。未來3-5年，大眾預計在軟件方面整體投入70億歐元，人員將超過1萬人。豐田汽車也宣布成立軟件子公司 Woven。在國內，上汽軟件中心正式官宣為零束軟件公司；長城汽車設立一級部門“數字化中心”，囊括所有汽車數字化業務……

“軟件定義汽車”已經成為產業鏈頭部企業的戰略共識，軟件將是未來汽車智能化的基礎和競爭力的核心。”長安汽車軟件科技公司總經理張杰表示。

將軟件塑造為競爭力核心并不容易，不僅需要大量的人才、資金支持，更考驗領導的決策能力和企業的組織調整能力。“傳統車企最大的挑戰是體制、機制、文化的變革。”魏建軍稱。

朱軍透露，上汽的領導們曾討論過“如何做得和特斯拉一樣好”的話題，朱軍說 “這樣的話底盤等東西得全部重新來，你愿意嗎？”，最后上面還是決定“逐步來”。

這幾乎是每個傳統車企轉型道路上遇到的挑戰，搞了一百多年燃油車，突然要以軟件和新能源為重心，企業內部燃油車相關的勢力與新勢力如何平衡，與供應鏈之間的關系如何重塑？樁樁件件皆是學問。

6月，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯失去了大眾品牌CEO的職位，同時道歉信被掛到了大眾集團官網。正是大眾向軟件驅動的公司轉型途中，矛盾的具象化表現。

“總的來看，從傳統車到新汽車過度期還是需要一段時間。”魏建軍說。

車企真正的對手或許不是特斯拉

今年6月開始，特斯拉股價超過豐田，成為全球市值最高的汽車企業。盡管如此，特斯拉的銷量只有豐田的4%。可以說，特斯拉獲得的關注度與資本青睞，遠超其實際市場份額和盈利能力。

“在中國文化里，做很多事情都需要有一個英雄式的人物或者標桿來帶動。” 廣汽新能源總經理古惠南表示，“我們對于新能源技術路線一直沒有統一思想，不敢確定電動車這條路線是對的嗎？這個時候，大家把特斯拉拉出來壯壯膽。”

百度車聯網事業部總經理蘇坦也認為：“特斯拉能夠帶來行業最大的浪潮是一場巨大的賭博，賭用戶對車本身更在意還是在智能化更在意。”

汽車制造商們對特斯拉的高度重視，將其視為實力深不可測的競爭對手，歸根結底，是在汽車行業變革的十字路口，對特斯拉所代表的 “未來”的重視。它是創變者，是推動其他汽車企業加速智能化與電動化的“鯰魚”。但在其細分市場和市場規模的限制下，目前還不至于成為讓所有車企談之色變的“鯊魚”。

特斯拉今年二季度在中國的成交價在31萬左右，和蔚來的實際成交價有近14萬人民幣的差距。在蔚來汽車看來，自己的客群和特斯拉Model 3為主的客群并無交集。

蔚來汽車創始人李斌表示：“新造車勢力可能市值、品牌影響力這些東西跟傳統公司能PK，這代表大家對將來美好的愿景。但是從市場份額這個角度來講還有很長的路要走，所以只要認識到轉型的必要性，傳統的汽車公司和創新的公司都會有自己發展的空間。”

“我們不用擔心誰與誰競爭，特斯拉有特斯拉的市場，中國的市場是龐大的，就像進入WTO的時候，大家也擔心外資品牌進來了，中國汽車會全線崩盤。”合眾新能源董事長方運舟也認為：“各種品牌一定有它的市場空間，你能不能在站住腳，最重要是一步一步去做，一個客戶一個客戶去經營，走到客戶心里去。”

結語：

汽車企業對特斯拉的高度重視不難理解，畢竟在當年的手機市場，有很長一段時間只分為“蘋果手機”和“其他安卓手機”，誰也不想成為那個其他。

汽車行業正在巨變，誰也無法確切定義未來汽車究竟是什么樣。無論將走在前面的特斯拉作為榜樣或者強敵，汽車企業最需要挑戰和變革的，永遠都是自己。

另外，龐大的中國汽車市場提供了多樣化的機會，在堅持智能化與電動化的前提下，車企大可以找到更加適合自己發展的道路。畢竟在特斯拉之外，還有一款“網紅產品”上市20天售出1.5萬輛，它叫五菱宏光MINI EV。