和廣汽豐田iA5一樣，廣汽本田EA6車頭懸掛的是廣汽埃安的“G”字標而非本田的“H”車標。雖說，繼iA5之后，EA6成為又一個國產反補合資的代表，值得稱贊。但同時，兩者也都面臨相同的問題：如何能脫胎于廣汽，又區別于廣汽？

3月10日，廣汽本田首款純電動轎車繹樂（EA6）通過線上方式上市，新車共推出兩個版本，分別為：豪華版16.78萬元，尊貴版18.98萬元。EA6是廣汽本田導入廣汽股東方的首款純電動轎車。按照官方的說法，新車由廣汽研究院和廣汽本田共同研發，并融合雙方在技術、生產、渠道、服務等多方面優勢的產品。

雖然，和當初廣汽豐田iA5上市時一樣，廣汽本田官方一再強調新車由合資雙方聯手研發，但業界對此仍然存在爭議。有觀點認為，廣汽在新能源具有先發優勢從而反哺合資，且本田愿意掛上廣汽新能源車標，是對中方品牌莫大的認可。但也有觀點認為，從新車的主要參數來看，EA6與廣汽埃安S相仿，“本田”特色不夠明顯。而從此前走相同路數的廣汽豐田iA5的情況來看，其銷量表現并不令人滿意。

EA6：性能參數與 Aion S相仿，設計更年輕

EA6上市后產品信息相繼公布，從參數上來看，EA6產品規格與埃安S、iA5相近，下面以兩個品牌旗下售價相近的2款車型主要參數進行對比：

通過對比上述幾個主要參數不難看出，EA6車型除了在車長上比廣汽新能源的 Aion S 略長 32 mm 外，其他幾個硬指標與Aion S相同。

在外觀方面，EA6針對車臉、車尾及比例設計進行了一定程度地調整。EA6前臉設計采用“點陣式”下進氣格柵配合以“L”字為元素的導風式集成霧燈；尾燈同樣以“L”字為符號，尾燈設計以“上下分體式”組合，通過尾燈的細節烘托整體層次感；匹配18寸雙層式低風阻科技立體輪轂，塑造全新比例。整體新車看上去相比Aion S年輕了不少。

在內飾上，EA6運用貫穿“U型飛翼”的設計特征，強調速度感。整個內飾設計以“懸浮”和“環抱”為主旨。另外，在換擋方式上EA6采用了新設計，取消了傳統檔桿由按鍵換擋代替，多了幾分本田混動車的味道。

產品差異化不足，品牌營銷來彌補？

對于一路在華“逆增長”的廣汽本田來說，銷量本不該是難題。不過這一次，廣汽本田EA6的市場或許有更多不確定性。

首先，有廣汽豐田iA5作為參照。

2019年9月，廣汽豐田以“G”字車標亮相國內新能源市場。當時，業界便對Aion S“套娃”的做法提出質疑。和今天的EA6一樣，從幾項主要的賬面數據上看，當時廣汽豐田iA5和Aion S高度相仿，只在車身長度上比Aion S拉長了24mm。

其實，將Aion S當作后來者“范本”也算情有可原，畢竟Aion S的銷量表現惹眼。數據顯示，2020年1-12月，Aion S的累計銷量達到46091輛，在緊湊車型中排名第29位。今年1月，Aion S賣出6092輛，在細分市場的地位又前進了十名。

但可惜的是，Aion S的光環未能賦能廣汽豐田iA5。數據顯示，2020年1-12月，廣汽豐田iA5的累計銷量為6828輛，如今該車型月銷量僅維持在600臺左右。

應該說，后來者的EA6壓力也不小。

從目前的產品力來看，廣汽本田EA6與廣汽埃安Aion S相仿，而在產品價格層面，Aion S 2020款 魅630安全智享版的終端優惠價在15萬元左右，而廣汽本田EA6 2021款豪華版的終端指導價為16.78萬元。且前者還配備了車道偏離預警、車道保持輔助、主動剎車／主動安全系統。

車云網查閱車輛上險數發現，2020年12月廣汽Aion S月銷過千輛的主銷車型有四款，分別為：2019款魅630（1018輛）、2019款魅EVO 630（1303輛）、2019款炫530（1693輛）、2019款炫630（1610輛），四款車型的售價區間終端售價（含優惠）在12.5萬元～14.28萬元之間。

數據上看，目前廣汽Aion S的用戶人群主要集中在入門級車型，而廣汽本田EA6、廣汽豐田iA5的定價又雙雙高于這一價格區間。而，眼下廣汽豐田iA5的銷量表現已在一定程度上反映出其品牌溢價能力不高的問題。

或許，消費者不愿為相同的車標付更多的錢。

興許是出于彌補差異化不足的考量，廣汽本田在努力塑造品牌亮點。

在此次EA6品牌發布會上，三輛EA6被塑造成為游戲廳、電影院和KTV，并分別邀請了三位來自游戲、科技、音樂的網絡紅人擔任嘉賓，通過各自的直播間充分展示EA6有趣的一面。

本田副總經理袁小華曾強調：廣汽本田的“一車一策”營銷戰略還在延續。針對每個車型的客戶群體，廣汽本田會以不同的營銷定位去開展相應車型的營銷。

另外，廣汽本田汽車銷售有限公司第一事業本部副本部長兼銷售部部長柳澤利之也表示：國內市場大幅變化的背后，是用戶對購車及購車后體驗的愈發重視，基于此，廣汽本田將在營銷方面進行調整。

轉機：加快新能源步伐，本田CEO換帥

在競爭激烈的純電動緊湊型轎車市場中，盡管出自第二代GEP純電專屬平臺的廣汽本田EA6，有廣汽埃安的制造背書，也有來自本田品牌及質控的光環。但從產品規格、價格上看，EA6略顯被動，比亞迪秦Pro EV甚至連廣汽埃安Aion S都可能成為自己的競爭對手。

分析認為，出現這樣的情況與在售的廣汽豐田iA5相同，廣汽本田EA6同樣是雙積分政策壓力下，廣汽集團導入合資品牌板塊的換標車。因為就本田來說，其中飽含了積分壓力和新能源發展落后下的不得已。

本田2020年全球賣出了超446萬輛汽車，中國貢獻了162.7萬輛，超過其整體銷量的1/3，應該說在疫情的影響下，這是一個不錯的成績。但不得不承認的是，在中國飛速發展的新能源的步伐下，本田有些落后。

但好在本田已看到并承認了這一短板，且不惜通過換帥來扭轉勢頭。

今年2月19日，本田日本東京總部，在本田任職六年的首席執行官八鄉隆弘（Takahiro Hashigo）正式宣布自己將辭去社長一職，由三部敏宏接任。

據悉，本田對八鄉隆弘推進電動化過于緩慢不滿。

八鄉隆弘曾對媒體表示，本田短期內只看好混合動力汽車，認為尚不確定純電動業務的未來前景，且細分市場的需求增長極有可能低于大部分汽車制造商的預期，高度依賴的基礎設施和硬件建設也是非常現實的一道難題。本田的目標是減少碳排放，不是為了擁有電動汽車而生產電動汽車，所以混合動力系統也會是本田重點的發展方向。

目前為止本田僅推出一款續航為220km的小型純電動車本田e，高層認為八鄉隆弘的思路將拖慢電氣化轉型，因為根據本田計劃將在2030年實現電氣化車型總產能三分之二的目標。

作為接任者，三部敏宏則是個積極的新能源派。

據了解，三部敏宏是日本汽車工業協會環境技術與政策委員會的負責人之一，是實現碳中和目標的堅定支持者。三部敏宏曾多次呼吁日本政府，通過政策和財政方面的扶持，推廣純電動車。

此前，三部敏宏曾公開表示本田需要盡快進行重大變革。“目前我們推出的EV產品還不夠，我們必須使之成為可行的業務。”按計劃，到2030年，本田三分之二的銷售額將來自電動汽車以及混合動力等新能源汽車。

日本車企是謹慎的，自中國車市在2018年遇冷下滑以來，日系車企謹慎的產能規劃形成了良好的供銷循環關系，保住了自身正增長的態勢，成為“逆增長”車企標桿。但，或許也正是這份謹慎，在全球汽車能源時代交替的當下其成為自身轉型的一個掣肘。

不過，本田已然意識到問題并在著手解決。去年，本田與寧德時代就新能源汽車動力電池簽署全方位戰略合作協議；本田和通用將分工合作完成兩款新電動車型生產。根據本田的規劃，其將進一步強化純電動、混合動力等電動化產品陣容，計劃在2025年前推出不少于20款電動化車型。

至于此次廣汽本田上市的新車EA6，筆者認為，EA6或許只是個過渡或者開始。既然作為深化雙品牌戰略的車型，在此之后企業應該開拓出具有自身標簽差異化的用車需求及電動技術優勢。僅靠廣汽埃安車型作為延伸并非長久之計。

否則，廣汽本田EA6、廣汽豐田iA5與廣汽埃安Aion S，三者間的產品區隔并不鮮明。而在相同的產品規格與車標下，一方面難以突出一家的價格優勢，同時也限制了品牌本身的溢價作用。  

接下來，消費者將接受現有的產品，還是更期待本田未來的新能源產品，市場會很快給出答案。