汽車和互聯網兩大支柱產業，最近都因為一個新聞而熱鬧非凡——特斯拉PK拼多多。整個事件在媒體和社交平臺上快速引起了關注，然而除了編段子抖機靈，事件內在的根源和法律關系，才更應該發人深省。

7月20日，拼多多平臺上的商戶“宜買車”推出了一個“萬人拼購特斯拉”的活動，原價291800的國產Model3，在2萬的國家新能源車補基礎上，再加上拼多多的2萬補貼，消費者最終到手價格只需要251800元。活動吸引了近十萬的關注度，可謂是低投入高回報的神操作。

7月21日，特斯拉官微發表聲明，并未與宜買車或拼多多合作或委托銷售，亦未向其銷售車輛，消費者后續如遇問題特斯拉不承擔任何責任。

圖片來源：特斯拉官網微博

8月 14 日，五個幸運消費者中一位武漢消費者在提車流程中，只因提到自己是"拼多多團購用戶"，便立即遭到特斯拉方面拒絕交付，拒絕理由是違反了特斯拉的“禁止轉賣”條款。

圖片來源：特斯拉官網

8月 16日事態進一步發酵，緣于另一位通過拼多多團購上海車主卻成功提車，并已為車輛辦理保險。特斯拉方面解釋：上海車主下單用的是個人賬戶匯款，特斯拉沒有察覺到訂單異常，即完成了交付。

同樣活動、同樣訂購、不同結果？不能忍！

8月18日晚，拼多多宣傳武漢車主已成功提車，并已為車輛上險。特斯拉隨即辟謠“車主壓根還未提到車”，特斯拉還是給了武漢車主兩個選擇：再次通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施；或起訴拼多多，特斯拉將提供法律援助。

截至收稿，武漢車主到底有沒有提到車，依然是個謎。

圖片來源：特斯拉官網

表面上看，這個活動應該是一個“三贏”的局面：消費者得了實惠，拼多多贏了口碑，特斯拉賺了銷量。然而，事態卻成了特斯拉和拼多多打架消費者躺槍，為何會這樣呢？

渠道商已經改變了世界，沃爾瑪雄踞世界500強第一，國內淘寶、京東、拼多多等電商群雄割據，絕大多數的產品供應商，在這些掌握終端流量的強勢渠道面前不得不屈服，只能降低售價來換取市場。然而一些高端品牌卻反其道而行之，營造高端和神秘的光環，向消費者傳遞某個理念和價值觀并獲得高額的利潤。

特斯拉如此排斥拼多多的本質，就是品牌和渠道自誕生以來就存在的博弈，是汽車經銷渠道變革大背景下的，流量入口和定價權的爭奪。一旦讓拼多多的拼購活動成功，其他渠道商也會爭相效仿，消費者追求更低支出的心態必然會將他們如同鐵屑般吸引在渠道商周圍，特斯拉苦心營造的品牌形象和直銷體系也將面臨重創。

那么問題來了，究竟誰有理？

這次事件中有消費者、拼多多和特斯拉三個法律主體，筆者來逐一分析其中的法律關系：

拼多多是否對特斯拉構成侵權？

拼多多在未經特斯拉委托或授權的情況下，在其平臺推出“萬人拼購特斯拉”的活動，是否侵犯了特斯拉的商標專用權，或構成不正當競爭？

消費者通過特斯拉官網支付定金，由拼多多平臺的商戶“宜買車”提供補貼后，代消費者支付尾款，購買的是特斯拉官方正品車，消費者也不會認為在團購活動中特斯拉的車是拼多多生產的。依據我國《商標法》第五十二條和《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》規定，就該事實來看很難認定拼多多存在侵犯特斯拉的注冊商標專用權的行為。

依據我國《反不正當競爭法》第十一條：經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。關于不正當競爭的相關規定來看，拼多多在萬人團購車的過程中，并非將自己的商品讓消費者誤以為是特斯拉的商品，亦未存在損害特斯拉商業信譽、商品聲譽等行為，依據我國現行法律無法認定拼多多存在不正當競爭行為。

拼多多是否對消費者構成違約或侵權？

拼多多宣稱該團購活動為“萬人團”，但其實際售賣車輛總數僅為 5 臺。活動相比特斯拉官網零售價“優惠4萬元”，但并未如實說明該宣稱未能如實標示消費者依法享有的國家新能源汽車補貼20250元，并且將該補貼列入商家提供的“優惠”進行宣傳。

在“萬人拼購特斯拉”的活動中，拼多多在其平臺對消費者披露和宣傳的信息并非完全真實和全面，依據我國《消費者權益保護法》 的相關規定，該行為侵犯了消費者的合法權益。消費者通過其平臺搶購特斯拉，最終無法實現購車目的的，可以向拼多多要求賠償。

特斯拉拒絕交付是否對消費者構成違約？

根據目前所披露的信息，消費者通過特斯拉官網支付定金，由拼多多平臺的商戶“宜買車”提供補貼后，代消費者支付尾款。由此可知是消費者以個人名義向特斯拉購車，簽訂購車合同。消費者作為合同相對方，在履行完付完義務后，按照法律規定特斯拉應當履行車輛交付義務，“宜買車”在這過程中扮演了消費者“委托代理人”的角色。特斯拉單方解除合同“拒交付”的行為對消費者已構成違約。

最后筆者想說，特斯拉是明星外資項目，拼多多是在線新經濟重要載體，最終事態的走勢極有可能會雙方低調處理息事寧人。隨著渠道商的強勢突入和汽車銷售市場的變革，可以預見未來一定會有更多類似的事情再次出現，直到舊的體系被打破，平衡各方利益的新體系建立，那在這個不斷會出現沖突的陣痛期，各方又該如何保障自身的合法權益？

Ø 對普通消費者

不論特斯拉還是拼多多誰輸誰贏，對于普通消費者來說，如果再次遇到類似的情況，應當仔細閱讀活動條款，了解活動規則和各方權利義務的相關規定，避免自身合法權益受到侵害。

如遇合法權益被侵害的可直接與商家協商解決，或向消費者權益保護委員會請求調解和投訴，也可通過向法院提起訴訟。

Ø 對實體品牌企業

對于特斯拉和國內的造車新勢力企業而言，采取直營模式是否能成功，消費者的認可才是關鍵。如果能夠堅持保護消費者合法權益，妥善處理好消費者的訴求；同時加強自身品牌技術保密和知識產權保護，推動內部改革和外部合作，切實尊重中國的法律和市場，才能繼續乘風破浪。

Ø 對網絡渠道商

在中國互聯網高速發展的過程中，涌現了淘寶、京東、拼多多、唯品會等一系列世界頂尖電商平臺。然而在面臨國際形勢迅速變化、政府監管日趨收緊、消費者要求越來越高、企業間存量博弈激烈的新趨勢下，網絡渠道商需進一步修煉好自己的內功。避免虛假宣傳和惡意競爭，未來唯有堅持合法合規，做有擔當、負責任的渠道商，才會在未來的競爭中贏得消費者的信任和青睞。